Strona główna Lifestyle Praca Public relations (PR) – czym jest, a czym nie jest?

Public relations (PR) – czym jest, a czym nie jest?

26
0
public relations
Public Relations to dziedzina, która może zmienić przyszłość i rentowność firmy | fot.: materiały prasowe Commplace

Te dwie litery – PR – zrobiły tak wielką karierę, że trudno myśleć o prowadzeniu jakiegokolwiek biznesu bez kontekstu Public Relations. Jest wielu ludzi, którzy wiedzą czym jest PR, co się z nim wiąże i jakie korzyści generuje. Jednak bardzo niewielu rozumie prawdziwy wpływ, jaki PR wywiera na biznes.

Czym jest PR – definicje pojęcia

PR jako zjawisko doczekał się – jak podają niektóre źródła – ok. 2000 definicji! Co istotne, ten katalog nadal jest otwarty, z uwagi na fakt, że public relations stale się rozwija i ewoluuje.

Pierwsze definicje

Za pioniera public relations uznaje się Edwarda Bernays’a, który stworzył pierwszą systematyczną definicję problemu już w 1923 roku. Jego zdaniem „PR to dostarczanie (społeczeństwu) informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie postaw i działań organizacji do nastawienia klientów, klientów postaw klientów do nastawienia instytucji”.

W  roku  1976  Rex  Harlow  przeanalizował  472 jego  zdaniem  najważniejszych definicji  PR, chcąc stworzyć  jedną  uniwersalną.  W efekcie uznał, że:  „Public  relations  to  dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu  obopólnych  powiązań  komunikacyjnych,  akceptacji  i  współpracy  pomiędzy  organizacją  i  jej  otoczeniem.  Uwzględnia  zarządzanie  problemami   i  kwestiami  spornymi,  wspiera  zarząd  w  dotrzymywaniu  kroku  zmianom   i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”.

Jak podają Grunig J.E i Hunt T. („Managing Public Relations 1984) PR to „zarządzanie komunikacją między organizacją a różnymi grupami jej odbiorców”. Jednym z powodów, dla których ta definicja jest niezwykle trafna, jest jej oszczędność w przekazie. Przy czym przy użyciu zaledwie kilku słów niesie tak naprawdę bardzo dużą ilość informacji. Autorzy tej definicji położyli nacisk na zarządzanie, w przeciwieństwie do konkurencyjnych podejść dziennikarskich lub opartego na promocji podejścia marketingu i reklamy, które koncentrują się głównie na konsumentach.

Trzy lata później własną definicję zaproponował Brytyjski Institute Public Relations ujmując PR jako świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”.

Barbara Rozwadowska określa public relations jako funkcję „zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem ”. W takim ujęciu zadaniem public relations byłoby zatem takie zarządzanie informacjami dotyczącymi organizacji, którego efektem jest pozyskanie jak najwięcej osób przychylnie do niej nastawionych.

Z kolei Ewa Małgorzata Cenker wyróżnia dwa zasadnicze aspekty public relations. W jednym sugeruje traktowanie public relations jako piątego elementu marketingu mix (określanego często jako P). Z innej natomiast perspektywy public relations traktowane jest jako funkcja zarządzania „o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości − poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć − poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji − lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy”. Ten pogląd jest tożsamy z tym, jaki reprezentuje Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA).

Międzynarodowe autorytety

Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (The Public Relations Society of America) proponuje własną definicję PR. „Public relations pomaga organizacji i jej odbiorcom wzajemnie się dopasować.” Public relations jest próbą przekonania grup ludzi do współpracy. Ponadto public relations pomaga organizacjom w skutecznej interakcji i komunikacji z ich najważniejszymi grupami odbiorców”. W myśl tej definicji, PR to konieczność dialogu, w związku z czym między odbiorcami a organizacją musi zachodzić dwustronna komunikacja.

Zdaniem Philipa Kotlera public relations to dodatek do prowadzonych działań marketingowych. Te drugie są jego zdaniem nadrzędne a ponadto istotniejsze z perspektywy działań promocyjnych. Kotler uważa, że „PR traktowane jest na ogół jako przybrane dziecko marketingu. To swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych”.

Według R W. Griffina public relations, uzupełniając metodę zarządzania strategicznego, współuczestniczy w „procesie definiowania i redefiniowania strategii (w reakcji na zmiany otoczenia lub wyprzedzając te zmiany, a nawet je wywołując) oraz w sprzężonym z nim procesie implementacji, w którym zasoby i umiejętności organizacji są tak dysponowane, by realizować przyjęte długofalowe cele rozwoju, a także by zabezpieczyć istnienie organizacji w potencjalnych sytuacjach nieciągłości.

Na czym polega Public Relations? 

Niektórzy utożsamiają go z brandingiem, inni z marketingiem. Tymczasem istota PR polega na wysyłaniu właściwych treści we właściwe miejsce i do właściwych ludzi, pomagając firmom budować silniejsze marki oraz reputację. Commplace, jako agencja PR,  współpracuje z klientami, aby pomóc im osiągnąć te cele – czyli promować ich produkty i usługi wśród klientów w taki sposób, aby chcieli je kupić. 

Public Relations to oparta na wzajemnym szacunku i prawdzie dwukierunkowa komunikacja – pomiędzy firmą a jej obecnymi i potencjalnymi klientami – która prowadzi do wzajemnego zrozumienia. PR polega na doradztwie organizacji w zakresie podejmowania strategicznych decyzji,​ opiera ​się na badaniach i ewaluacji​,​ zakłada planowanie oraz stawianie i realizację celów.

Public Relations to dziedzina, która może zmienić przyszłość i rentowność firmy.

To jeden z najskuteczniejszych sposobów budowania strategii marketingowych a także reputacji, która jest bezcennym dobrem. Właśnie z tego powodu firmy, które to zauważyły, inwestują ogromną ilość czasu i wysiłku w skuteczną strategię PR. Namacalny dowód, że podejmowane działania są słuszne? Wyższa wartość wskaźnika ROI.

Jakie są rodzaje Public Relations?

W przypadku firm, każdy ma na ich temat coś do powiedzenia – klienci, akcjonariusze, media, rząd i opinia publiczna. Istnieją dziesiątki punktów widzenia i prawie tyle samo rodzajów PR. PR korporacyjny, PR kryzysowy, PR produktowy, PR w Internecie (e-PR), PR wewnętrzny to tylko niektóre z nich. Każdy rodzaj PR stosuje się w innym celu i z inną intencją. W Commplace wiemy który z nich, kiedy, jak i po co wdrożyć, aby osiągnąć maksymalne korzyści dla Twojej firmy.

W przypadku firm, każdy ma na ich temat coś do powiedzenia – klienci, akcjonariusze, media, rząd i opinia publiczna. Istnieją dziesiątki punktów widzenia a ponadto prawie tyle samo rodzajów PR. PR korporacyjny, PR kryzysowy, PR produktowy, PR w Internecie (e-PR), PR wewnętrzny to tylko niektóre z nich. Każdy rodzaj PR stosuje się w innym celu a także z inną intencją. W Commplace wiemy który z nich, kiedy, jak i po co wdrożyć, aby osiągnąć maksymalne korzyści dla Twojej firmy.

Co robi public relations dla Twojej firmy?

Nie sposób wymienić wszystkich korzyści, ale oto niektóre z nich:

1. PR zwiększa wiarygodność marki

Bez względu na branżę, zaufanie odgrywa ogromną rolę w decydowaniu o sukcesie firmy. Bez zaufania firma pozostawia dużą część sprzedaży na przysłowiowym stole. Dlatego troskę o budowanie zaufania między firmą, a jej potencjalnymi klientami, warto powierzyć profesjonalistom. Agencja PR to sztab ekspertów nieustannie pracujących nad zwiększeniem wiarygodności firmy, która jest jednym z kluczowych elementów budujących zaufanie do marki.

Koszty utraty zaufania do marki mogą być bardzo dotkliwe. Przekonał się o tym Volkswagen, którego akcje po słynnej aferze spalinowej straciły 20% na wartości.

2. Public Relations zwiększa zyski, leady sprzedażowe i samą sprzedaż

Public Relations, poprzez szereg unikalnych narzędzi sprawia, że nowi potencjalni klienci sami znajdą do Ciebie drogę. Ponadto pracująca na Twój sukces agencja PR tworzy odpowiednie komunikaty, które rezonują wśród docelowych klientów w imponujący sposób. Końcowy efekt? Większe zyski dla Twojej firmy.

Aż 70% konsumentów poszukuje informacji o firmie i jej produkcie w internecie. Decyzja o zakupie zależy w dużej mierze od tego, jakie to będą informacje. 

3. PR zmienia sposób myślenia ludzi o biznesie

Obecnie przestrzeń online pozwala ludziom mówić wszystko, co chcą, niezależnie od tego, czy jest to prawdą, czy nie. Wiele firm zdobywa w ten sposób złą reputację, chociaż nie zrobiło nic, aby na to zasłużyć. Najbardziej skutecznymi narzędziami do naprawy takich sytuacji dysponuje właśnie Public Relations. Wsparcie jakie daje PR, odpowiednio prowadzone kampanie, zwiększają świadomość marki przy jednoczesnym utrzymaniu pozytywnego wizerunku firmy. 

Właściwie zastosowany PR daje firmie możliwość pokonania prawie każdej przeszkody, z którą się spotka.

4. Public relations zwiększa obecność firmy online

Dzięki pomocy PR, dzisiejsze marki mają znacznie większą szansę skutecznego dotarcia do właściwych odbiorców. Eksperci ds. PR zidentyfikują najlepsze kanały a także czynniki wpływające na rozpowszechnianie informacji o Twojej firmie wśród właściwych osób. Jako agencja PR, wykorzystując swoje doświadczenie i relacje, pracujemy dla Ciebie, aby zmaksymalizować zasięg tych informacji.

68% ludzi lubi spędzać czas na czytaniu treści pochodzących od firm, od których chce kupować. Kogo nie ma w dzisiejszym, cyfrowym  świecie, ten nie istnieje.

Commplace, agencja PR Wrocław, pomaga firmom stworzyć silną obecność w internecie. Dobrze widoczną dla ich docelowych odbiorców. Zapewniamy przy tym wsparcie i wskazówki, które pomagają w sprzedaży, a jednocześnie jesteśmy gotowi do wkroczenia w przypadku kryzysu lub czegokolwiek, co grozi wizerunkowi firmy.

Czy wiesz, że ludzie są zmęczeni starymi taktykami?

86% osób ignoruje reklamy telewizyjne, przełączając program podczas ich trwania

44% maili z reklamą bezpośrednią nigdy nie jest otwierane

91% użytkowników rezygnuje z subskrypcji, do których wcześniej sami się zapisali

84% internautów w wieku 25-34 lata rezygnuje z odwiedzania ulubionych stron, gdy przytłacza ich ilość pojawiających się tam reklam

Klienci chcą innego podejścia. Chcą treści, które w centrum stawiają zainteresowania konsumenta, zamiast nachalnych praktyk, nastawionych na masowego odbiorcę.

Czy stać Cię na przypadkowe działania? 

Kierowanie reklamy do rzeszy przypadkowych osób i liczenie na to, że wśród nich znajdą się takie, które uda się zainteresować ofertą, to działania oparte na metodzie „spray and pray”, czyli w wolnym tłumaczeniu ”strzelaj serią na oślep i módl się, żebyś trafił”. Czy to brzmi jak strategia? Jeżeli tak, to na pewno bardzo kosztowna, a ponadto nieefektywna.

Twoja firma potrzebuje PR. To potężne narzędzie, które wspierając wiele innych działań marketingowych, a co więcej – daje niesamowite efekty. Skorzystaj z naszego doświadczenia i pozwól, by Twoi klienci Cię znaleźli.

Co zyskasz inwestując w działania z zakresu PR?

Public Relations to proces opracowywania kluczowych komunikatów, zarządzanie reputacją, budowanie zaufania a także szereg działań, które mają wyeksponować Twoją firmę na tle konkurencji.  Celem tej ekspozycji jest rzucenie pozytywnego światła na firmę, kierownictwo, markę, produkt, które ostatecznie przekłada się na większą sprzedaż. 

Odpowiedz sobie na pytanie: 

Wolisz powiedzieć potencjalnemu klientowi lub inwestorowi, że zamieściłeś reklamę w Forbes, czy że Forbes  napisał artykuł o Twojej firmie?

PR różni się zasadniczo od reklamy, ponieważ stoi za nim zewnętrzne poparcie. Twoja historia cieszy się większą wiarygodnością, ponieważ została zweryfikowana i opublikowana  przez niezależne osoby trzecie, a nie, jak w przypadku reklamy, w oczywisty sposób opłacona. Dzięki reklamie mówisz ludziom, jak świetny jesteś. PR sprawia, że to inni Cię polecają i reklamują. Jak myślisz, który przekaz jest bardziej skuteczny? Badanie na temat roli contentu w procesie decyzyjnym konsumentów wykazało, że PR jest prawie o 90% bardziej skuteczny niż reklama.

PR + content marketing = para doskonała

Aby uzyskać 50 mln użytkowników radio potrzebowało 38 lat, telewizja – 13, internet zaledwie 4. Za 10-15 lat tradycyjne media, prasa, radio, telewizja wciąż będą istnieć, ale główną platformą dotarcia ze swoim przekazem do odbiorców stanie się właśnie internet. Już teraz dobry PR nie istnieje bez łączenia działań komunikacyjnych z SEO. Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwania to dziś jedno z podstawowych narzędzi, dzięki którym komunikacja PR wspiera pozycjonowanie stron internetowych w Google i jest jeszcze bardziej skuteczna. 

SEO PR to szereg czynności, których celem jest budowanie dobrego wizerunku marki w wynikach wyszukiwania. Użytkownicy internetu często wyszukują fraz:

  • Opinia + marka 
  • Opinia + produkt/ usługa klienta
  • Test + marka
  • Test + produkt/ usługa klienta
  • Praca + marka
  • Kluczowe osoby firmy + marka
  • Inne – podobne/ pokrewne (np. Agencja PR Wrocław, PR Wrocław, e-PR)

Wiedząc czego szukają potencjalnie zainteresowani klienci, dzięki narzędziom SEO PR pozwalamy im znaleźć treści, które są źródłem pozytywnych informacji nie tylko o firmie czy marce, ale także o jej produktach czy usługach.

PR – najczęściej popełniane błędy

Błędy w PR zdarzają się zarówno nowym firmom, jak i, wydawałoby się, doświadczonym graczom. Na czym najczęściej polega problem?

  • Mylenie PR z marketingiem i reklamą

Ludzie często mylą PR z marketingiem lub reklamą, co utrudnia firmom maksymalne wykorzystanie dostępnych narzędzi marketingowych. PR zajmuje się reputacją. I tak jak w życiu bywa, reputacji nie można kupić. Trzeba na nią zasłużyć. PR oznacza, że ​​firma otwiera się na świat mediów. Zadaniem osoby zajmującej się PR jest zrobienie tego w jak najkorzystniejszy dla niej sposób.

  • Brak wiedzy na temat współpracy z mediami

Nadal wiele osób uważa, że można po prostu kupić artykuł (i dziennikarzy) i publikować bez podawania adnotacji, że jest „sponsorowany”. Artykuły sponsorowane w rzeczywistości nadal są tylko reklamą. Firma płaci za ich zamieszczenie. Błędem jest więc oczekiwanie, że bezpłatnie publikowany przez media materiał będzie zawierał linki do Twojej witryny lub produktu, albo wyraźne wezwanie do działania. Wiele publikacji medialnych unika podawania linków ze względu na wytyczne redakcyjne, chyba że mają one wartość informacyjną.

  • Brak jasnego celu i strategii

Zanim zaczniesz kontaktować się z mediami, musisz mieć jasną strategię i być bardzo precyzyjnym co do tego, do kogo kierujesz swój przekaz i jaki problem próbujesz rozwiązać. Bez tego trudno mówić o jakiejkolwiek strategii PR.

  • Niezrozumienie świata mediów i tego, jak to działa

Jedną z najważniejszych rzeczy wartych zapamiętania jest to, że dziennikarze to ludzie i nie powinni być traktowani jak narzędzia. Chodzi o budowanie i utrzymywanie długotrwałych relacji, a te powinny być obustronne. Jeśli Twój komunikat prasowy nie zostanie od razu odebrany przez dziennikarza, może to wynikać z wielu przyczyn.

Główne narzędzia PR

Istnieje wiele narzędzi public relations. Jednak te najważniejsze można podzielić na 7 kategorii.

– aktualności – są jednym z głównych narzędzi PR są wiadomości. Specjaliści od PR wyszukują lub tworzą pozytywne wiadomości o firmie, jej produktach lub jej pracownikach. Czasami wiadomości pojawiają się w sposób naturalny, w wyniku działań biznesowych; czasami osoby odpowiedzialne za PR mogą zasugerować wydarzenia lub działania, które przyniosłyby pozytywne informacje o firmie.

– wydarzenia specjalne – można je zdefiniować szeroko: od konferencji prasowych, wycieczek prasowych, wielkich wernisaży i pokazów sztucznych ogni po prezentacje multimedialne lub programy edukacyjne, mające na celu dotarcie do grypy docelowej i zainteresowanie odbiorców.

 – materiały pisemne – za ich pomocą osoby zajmujące się PR mogą dotrzeć do rynków docelowych i co najważniejsze – także na nie wpływać . Materiały te obejmują raporty roczne, broszury, artykuły, biuletyny firmowe i czasopisma.

– przemówienia – również należą do głównych narzędzi PR, ponieważ mogą tworzyć potężną reklamę produktu i firmy. Coraz częściej dyrektorzy firm muszą odpowiadać na pytania mediów lub wygłaszać przemówienia na różnego rodzaju spotkaniach sprzedażowych.

– materiały audiowizualne – filmy i różnego rodzaje animacje online są coraz częściej wykorzystywane jako narzędzia PR.

– działalność publiczna – firmy mogą ją podejmować w celu pokazania swojej prospołecznej postawy. Działalność ta zwykle oznacza przeznaczanie pieniędzy i czasu na wsparcie np. okolicznych domów dziecka, odmalowanie świetlicy w domu seniora itp.

– materiały dotyczące identyfikacji wizualnej – aby stworzyć tożsamość korporacyjną, którą społeczeństwo natychmiast rozpozna, można wykorzystać materiały identyfikacji wizualnej. Obejmują one m.in. logo, wizytówki, budynki, uniformy czy samochody służbowe. Gdy są atrakcyjne, charakterystyczne i zapadają w pamięć, stają się potężnymi narzędziami marketingowymi w służbie PR.

Zasadnicze narzędzie PR

Oprócz wymienionych kategorii najważniejszy w dzisiejszych czasach jest internet, główne narzędzie PR. Strony internetowe, blogi i sieci społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter i YouTube, zapewniają potężne sposoby dotarcia do większej liczby osób niż jakiekolwiek inne narzędzia PR. W rzeczywistości internet, a zwłaszcza media społecznościowe, są idealnym kanałem komunikacji public relations: podstawową siłą public relations jest umiejętność opowiadania historii i zachęcanie do zaangażowania w dialog.

Public relations a marketing

Jaka jest podstawowa różnica między tymi pojęciami? Marketing koncentruje się na promocji i sprzedaży konkretnego produktu, podczas gdy PR koncentruje się na utrzymaniu pozytywnej reputacji firmy jako całości. Wyraźnie widać to zestawiając ze sobą dzień PR-owca i marketingowca. Każdy z nich zajmuje się czymś zupełnie innym:

Przykładowy dzień specjalisty ds. public relations:

– pisanie informacji prasowej o nadchodzącej premierze produktu lub nowej inicjatywie firmy,

– przedstawianie mediom pozytywnych historii o nadchodzących działaniach firmy,

– zapewnienie kadrze kierowniczej możliwości przemawiania na imprezach branżowych

– budowanie relacji z mediami i influencerami,

– zarządzanie i aktualizowanie wiadomości firmowych.

Tego samego dnia specjalista ds. marketingu może:

– tworzyć kampanię reklamową nowego produktu,

– kupować czas reklamowy dla tej kampanii na odpowiednich platformach medialnych,

– tworzyć materiały pomocniczy do wprowadzenia produktów, takie jak broszury, strony docelowe w witrynie i często zadawane pytania dla zespołu sprzedaży,

– prowadzić badania branżowe i klientów, aby nadać właściwy kierunek kampaniom marketingowym.

Bezcenna przewaga, czyli ile kosztuje PR

Wycena usług, jakie świadczy agencja PR, to wynik prostego dodawania. Konkretnie to suma wysiłków, jaki codziennie podejmuje sztab profesjonalistów, by osiągnąć wspólny cel – budowanie takiego wizerunku Twojej firmy, który przełoży się na realne korzyści. O sukces marki i jej powodzenie w starciu z konkurencją walczy zespół specjalistów. PR manager, researcher, copywriter, grafik, pozycjoner SEO to podstawowy skład teamu zaangażowanego w Twój projekt. Każdy z nich włada innymi narzędziami i za każdym z nich stoi olbrzymie know-how z wielu specyficznych dziedzin. 

Materiał partnera